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伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計(jì)手記
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品包裝——營銷活動(dòng)的終端
企業(yè)產(chǎn)品的競爭是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此產(chǎn)品一定要有產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略分為兩項(xiàng)：一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，二是終端的產(chǎn)品包裝。
產(chǎn)品包裝是企業(yè)營銷活動(dòng)中真正的“終端”，因?yàn)樗菑S商與消費(fèi)者“面對面接觸”的地方，是能誘發(fā)消費(fèi)者“掏錢”的地方。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須到位，產(chǎn)品才能成功。
大陸的奶粉市場競爭激烈，除了國產(chǎn)奶粉之外，還有許多洋品牌奶粉也加入了競爭。據(jù)調(diào)查，大部分的國產(chǎn)奶粉在與洋品牌奶粉的比較中，營養(yǎng)成分、技術(shù)、衛(wèi)生等項(xiàng)目并無多大差別，但在產(chǎn)品包裝上卻存在著很大的差距。
所有領(lǐng)導(dǎo)都到齊了
與伊利公司的結(jié)緣，源自2001年3月份的一次講學(xué)。
在接到設(shè)計(jì)合同后，我首先在北京進(jìn)行了地毯式的市場調(diào)查，收集了滿滿一皮箱競爭品牌的奶粉，便飛回臺北進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。
兩周后，也就是正式提案的前一日，我來到了伊利集團(tuán)總部。
提案的時(shí)間定在早上8點(diǎn)30分。當(dāng)我于8點(diǎn)20分抵達(dá)時(shí)，卻意外地發(fā)現(xiàn)會場坐滿了人，其中有伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理、市場總監(jiān)、戰(zhàn)略研究室總監(jiān)、技術(shù)處總監(jiān)、配送處總監(jiān)及全國各大區(qū)經(jīng)理，幾乎所有的領(lǐng)導(dǎo)都到齊了。許多大區(qū)經(jīng)理還是專程從全國各地趕來參加會議的，可見伊利對此包裝設(shè)計(jì)案的重視程度。
我首先就奶粉品項(xiàng)、競品包裝設(shè)計(jì)、伊利包裝設(shè)計(jì)策略做了分析：
奶粉品項(xiàng)分析
奶粉的種類很多，不同的奶粉賣給不同的消費(fèi)者，針對不同的消費(fèi)者講話，在包裝設(shè)計(jì)上也需要運(yùn)用不同的策略。分析國內(nèi)的奶粉大致可分為5大類：
1.全脂奶粉；
2.全脂加糖奶粉；
3.配方奶粉（嬰幼兒奶粉／兒童奶粉／學(xué)生奶粉／孕產(chǎn)婦奶粉／青壯年奶粉／中老年奶粉）
4.保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／補(bǔ)鈣奶粉／補(bǔ)鐵奶粉／補(bǔ)鋅奶粉）；
5.調(diào)味系列奶粉（豆奶粉／雞蛋奶粉／果味奶粉）。
本次伊利奶粉欲設(shè)計(jì)的包裝是屬于配方奶粉中的“嬰幼兒奶粉”，在包裝設(shè)計(jì)上要運(yùn)用特殊的策略。
競品包裝設(shè)計(jì)分析
國內(nèi)市場嬰幼兒奶粉的品牌眾多，較具競爭力的就有幾十個(gè)，在投入本次包裝設(shè)計(jì)之前，我們先對競品包裝的優(yōu)、缺點(diǎn)做了全面分析，以確�！爸褐�，百戰(zhàn)百勝”。
分析的重點(diǎn)分為二項(xiàng)：一是“主視覺”，二是“色彩策略”。
一、從“主視覺”來分析；
競品包裝的表現(xiàn)方式有很多，分別為：
1.以“嬰兒照片”為主視覺；
2.以“嬰兒插圖”為主視覺；
3.以“卡通圖案”為主視覺；
4.以“滿版色塊”為主視覺；
5.以“乳�！钡恼掌瑸橹饕曈X；
6.以“花”的照片為主視覺；
7.以“純文字或logo”為主視覺。
二、從“色彩策略”來分析：
競品包裝的色彩可歸納為：
1.使用“白”色系（牛奶的基本色）；
2.使用“紅”色系；
3.使用“黃”色系；
4.使用“藍(lán)”色系；
5.使用“綠”色系；
6.使用“紫”色系。
根據(jù)以上分析，我們總結(jié)出3點(diǎn)結(jié)論：
結(jié)論1：大陸奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的BABY攝影照片。
結(jié)論2：大陸奶粉包裝尚無人使用深綠色及金色的主色系。
結(jié)論3：大陸奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的玩具插圖。
而第3點(diǎn)（使用高質(zhì)感的玩具插圖），最后成了我們?yōu)橐晾麐胗變耗谭鬯褂玫脑O(shè)計(jì)策略之一。
伊利嬰幼兒奶粉的包裝設(shè)計(jì)策略
一般成人奶粉是對大眾講話，而本產(chǎn)品不同，它屬于“機(jī)能性3階段商品”，是針對媽媽講話，因此包裝設(shè)計(jì)策略與一般奶粉有很大不同。
而市面上的奶粉包裝不是設(shè)計(jì)上與“兒童”及“奶粉”無關(guān)，就是親和力不足，或是訴求3階段不夠明確。
伊利嬰幼兒奶粉算是“后發(fā)性商品改變包裝”，要想在強(qiáng)勢品牌林立之中殺出一條血路并非易事。為此在臺北時(shí)，我曾與總公司的創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)過數(shù)日的思考，最后才為伊利嬰幼兒奶粉整合出以下6個(gè)關(guān)鍵的設(shè)計(jì)策略：
一、強(qiáng)調(diào)貨架上的陳列視覺——凸顯“1、2、3”三階段
當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者（通常是媽媽）走到商場貨架前，面對眾多的奶粉，這時(shí)她心中關(guān)心的不是“有沒有添加�；撬�？”或“有沒有添加雙歧增殖因子？”也不會抱定“我非買XX品牌不可”的生意……她心里最關(guān)心的其實(shí)是：我寶寶現(xiàn)在的年齡應(yīng)該唱那一階段的奶粉？
因此，當(dāng)她在貨架上找到適合寶寶的奶粉后，才會再看“是那一個(gè)品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包裝上一定要給媽媽一個(gè)“清楚、直接”的視覺訊息，讓她在最短的時(shí)間內(nèi)“看”到“1、2、3”三個(gè)階段。
我們決定：“1、2、3”不僅要被“看”到，而且識別性要比競品更強(qiáng)。
二、運(yùn)用與“兒童”、“成長”關(guān)聯(lián)的插圖當(dāng)KEY VISUAL（主視覺）
鑒于國內(nèi)奶粉包裝設(shè)計(jì)尚無人使用高質(zhì)感玩具插圖的情況，我選用了與兒童關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的玩具插圖當(dāng)主視覺，讓人一眼便知本產(chǎn)品與“兒童”、“成長”有關(guān)，視覺效果清楚又直接。
由于奶粉分為3個(gè)階段，因此，我們的主視覺也創(chuàng)作了3種：
第1階段：即O～6個(gè)月的初生嬰兒，我們創(chuàng)作了溫馨可愛的“小喇叭”；
第2階段：即6～12個(gè)月的嬰幼兒，我們創(chuàng)作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼；
第3階段：即1～3周歲的幼兒，活動(dòng)量增大，我們創(chuàng)作了動(dòng)感十足的“小足球”。因?yàn)樽闱蚴谴箨懽铒L(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”，以及長大后“為國爭光”的心理。
三、傳達(dá)“專業(yè)性”
至于產(chǎn)品的USP（獨(dú)特營銷賣點(diǎn)），如添加�；撬帷⒊跞榉邸-胡蘿卜素等，則以大而明顯的文字標(biāo)示，并與主視覺相結(jié)合，使包裝傳達(dá)出專業(yè)性。
四、色彩計(jì)劃
伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達(dá)“親切”及“溫馨”的視覺感受。
五、每一面的展示效果都要考慮到
奶粉包裝是立體展示，一個(gè)好的包裝除了正面之外，背面更是不容忽視。本包裝在背面所下的功夫不亞于正面，除了把原本密密麻麻的說明文字做最合理、美觀的編排外，為了強(qiáng)調(diào)伊利奶粉的純凈奶源，我們還畫了一張“內(nèi)蒙古大草原”的插圖。畫中有遼闊的內(nèi)蒙古大草原，有最純種的黑白花乳牛，還有蒙古包，讓消費(fèi)者在翻閱包裝背面時(shí)，產(chǎn)生“伊利奶粉”等于“純凈奶源”的正面聯(lián)想。連包裝的底部，我們也重復(fù)了一次企業(yè)名及品名，以確保在任何情況下（如商場導(dǎo)購員疏于理貨），品名都會被看到，都有被消費(fèi)者購買的機(jī)會。
六、國際化形象
中國加入WTO后，將有更多的國際品牌進(jìn)入市場，所以本包裝的設(shè)計(jì)也必須“一步到位”，達(dá)到國際設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。因此，包裝正面的品名我們加了英文，所有的插圖及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也都力求精致化，以傳達(dá)國際化的產(chǎn)品形象。
做完以上分析報(bào)告，我停頓了一下，禮貌性地反問大家：“請問各位領(lǐng)導(dǎo)，有沒有我漏掉的競爭品牌，或策略不對的地方？”
現(xiàn)場一片安靜。我接著說：“好，既然我們了解競品，自己的策略也正確，接下來我們來看一看，執(zhí)行到不到位？”
此時(shí)，我才正式展示伊利嬰幼兒奶粉全新的包裝設(shè)計(jì)稿。現(xiàn)場的人員迫不及待地圍了過來……
好的包裝自己會說話
伊利嬰幼兒奶粉的包裝設(shè)計(jì)已結(jié)案，目前雙方正在進(jìn)行伊利奶粉全產(chǎn)品系列十多個(gè)包裝的設(shè)計(jì)工作。
本產(chǎn)品上市后火爆的程度只能用“供不應(yīng)求”來形容。伊利集團(tuán)奶粉事業(yè)部詹總經(jīng)理在事后還親自邀請我去內(nèi)蒙古做客，在席間他再次肯定本公司的用心設(shè)計(jì)，而且非常快樂地告訴我市場的熱烈反應(yīng)與銷量的增長。
每次客戶快樂的與我分享銷售成長的數(shù)字時(shí)，我心里的感覺是：“很高興，但不意外外！”因?yàn)榕c一般包裝設(shè)計(jì)公司不同的是，我們是用生命在做設(shè)計(jì)，而好的包裝“自己會說話”、“自己會吸引消費(fèi)者掏錢”。